“Фарммаркетинг 2023: Эпоха Ренессанса” на РИФ прошла секция кластера «РАЭК / Pharma & IT»

26 мая в рамках Российского интернет форума при поддержке кластера «РАЭК / Pharma & IT» прошла панельная дискуссия, посвященная фарммаркетингу. В обсуждении приняли участие представители фармацевтических компаний, а также эксперты e-com и ИТ-рынка.

Специалисты обсудили коммуникации со специалистами, использование развлекательных и интерактивных форматов для взаимодействия со специалистами, ChatGPT, а также новые веяния фарммаркетинга в 2023 году.

Модераторами встречи выступили Наталия Власенко, Управляющий директор MOLEKULA (Atom Media Group), председатель кластера РАЭК / “Pharma & IT” и Сергей Белов, президент Национальной Ассоциации Маркетинга и Менеджмента в фармацевтическом бизнесе.

Наталия Власенко, Управляющий директор агентства фарммаркетинга MOLEKULA (Atom Media Group), председатель кластера РАЭК / “Pharma & IT” выступила со вступительным словом: «Сегодня мы хотим обсудить разные взгляды уважаемых представителей фармкомпаний и IT на то, как в данный момент эффективно вести коммуникации со специалистами и другими аудиториями. Наша секция в этот раз не зря называется «Фарммаркетинг 2023: Эпоха Ренессанса». Рынок сейчас находится в переходном периоде, когда “средние века” уже прошли, “новое время” еще не наступило. Мы наблюдаем существенные изменения, как в структуре коммуникации со специалистами, пациентами и фармацевтами, так и значительные перемены в инструментарии. Некоторые каналы коммуникаций исчезли, но и появились новые, например, Telegram ads. За прошедший год увидели значительный рост в приоритетах коммуникации на маркетплейсах, а также программатик решениях на данных покупателей этих сервисов. Ключевая цель нашей сегодняшней встречи - обсудить с экспертами кластера опыт, кейсы, мнения и новые форматы взаимодействия, показавшие себя наиболее эффективными».

Одним из докладчиков на секции выступила Екатерина Саввина, руководитель по медицинскому цифровому маркетингу в Dr.Reddy's, осветила перспективы развития медицинского контента и влияние искусственного интеллекта (ИИ) на отрасль: «Внедрение систем ИИ в медицине для диагностики - один из приоритетов здравоохранения. Но, при использовании любых технологий именно врач несет ответственность за решение о диагнозе и лечении».

В исследовании пациенты оценили ответы чат-ботов на медицинские вопросы как более качественные, чем ответы врачей. Несмотря на кажущуюся тревожность, в этом есть потенциал: «использование чат-ботов на основе ИИ для генерации ответов пациентам, например, по электронной почте, с просмотром врачом перед отправкой, помогут снизить нагрузку и риск выгорания».

Екатерина отметила, что ChatGPT стал новым трендом, охватившим человечество: «Только за 2 мес - 100 млн пользователей! Инстаграму понадобилось два года, чтоб достичь такой аудитории».

Екатерина рассказала об использовании ChatGPT для фармвебинаров на ресурсе для врачей Medznat.ru: «Мы обучили модель на предыдущих анонсах и теперь можем генерировать приглашения, которые звучат естественно и информативно. Планируется интеграция в автоматическую отправку сообщений в службе поддержки и поисковую систему на сайте, что сделает ее более персонализированной».

«В аспекте омниканального взаимодействия очень важно консолидировать информацию и осуществлять доставку контента, тому, кому он действительно нужен, в том виде, в котором специалисту удобнее его потреблять. Мы видим, что сейчас проводится множество вебинаров, создаются рассылки и уведомления из социальных сетей, но персонализировать информацию пока не получается», — отметил Сергей Белов, президент НАММ, в разговоре об эффективных каналах коммуникации и результативности KPI.

«Сложностей сейчас есть огромное количество, хочу поделиться несколькими лайфхаками, которые могут помочь нам в фарммаркетинге. Во-первых, полезно использовать геймификацию — квизы и взаимодействие с аудиторией. Во-вторых, скрайбинг — во время вебинаров важно иллюстрировать то, о чем говорит спикер, чтобы зрители могли проследить логику повествования и наверстать упущенные моменты», — поделился Вячеслав Краснов, советник РАЕН, директор по маркетингу в SFE&Marketing Excellence Academy. Эксперт осветил основные сложности в выстраивании омниканальной стратегии, а также предложи свои варианты решения этой проблемы.

Могоммед Акперов, директор направления медицинского маркетинга MOLEKULA (Atom Media Group), рассказал о телемаркетинге в фармацевтической сфере: «Многие думают, что звонки уже всем надоели. Люди часто видят врачей всего лишь как инструмент, драйвер продаж, хотя это в корне неверно. Поэтому при первичном контакте с врачами во время звонков нам важно уважительно относиться к собеседнику и в дальнейшем, сегментировать ответы врача по определенным критериям: в какой сфере специализируется профессионал, какой пациентопоток, в какой формате удобнее получать информацию, какие темы откликаются у врача тд. Мы аккумулируем информацию и приходим к клиенту с детальной аналитикой и рекомендациями: сколько врачей готовы получать звонки и другие форматы контента. В результате анализа мы можем лучше и эффективнее подстроиться под целевую аудиторию врачей и выступить не столько в качестве навязывания бренда, сколько с точки зрения сервиса, где все ориентировано на удобство клиентов. Фарма должна быть клиентоцентричной в основе своей!»

В рамках своего доклада Могоммед рассказал о специфике и новых форматах взаимодействия с целевой аудиторией. Он объяснил важность использования точечных коммуникаций и вместе с участниками РИФ обсудил, какие форматы лучше всего откликаются среди специалистов в сфере фармацевтики. В дискуссии кластера также приняли участие эксперты отрасли: Илья Крылов, операционный директор Genius Group, Лариса Юстус, сооснователь и коммерческий директор ритейл медиа агентства Eshopmedia, Юлия Дворникова, managing partner Taal Healthtech, Лабойко Светлана, менеджер по маркетингу «Рохто Ментолатум Ру», а также Карпусь Павел, генеральный директор «Рохто Ментолатум Ру».

Лариса Юстус прокомментировала вопрос о том, сможет ли Chat GPT заменить человека: «ChatGPT точно изменит нашу жизнь, но не заменит человека. Как и любая технология, она требует управления, знаний и навыков. Из новых инструментов, доступных фарммаркетологам, стоит также отметить стремительный рост ритейл медиа во всем мире и в России особенно: + 127% процентов к показателям 2021 года, по данным АРИР. Одним из примеров является Apteka.ru с рекламной платформой Аптека.Media Ads, которую запустили совместно с Eshopmedia в ноябре 2022г».

«Вся работа нейросетей призвана для того, чтобы освободить людей, дать возможность делать более интересные задачи и освободить от рутины, не более того. Хочу также напомнить, что все алгоритмы все еще управляются человеком. Тем не менее, нейросети очень помогают, например, мы умеем быстро делать новые нейрокреативы, которые нравятся клиентам и увеличивают трафик», — отметил Илья Крылов, операционный директор Genius Group.

Юлия Дворникова рассказала о том, что нейросети все-таки имеют возможность частично заменить человека: «Я думаю, что искусственный интеллект вполне может заменить человека в медицине. Или, как минимум, стать серьезной поддержкой. Более того, есть области, где это будет очень полезно как для врача, так и для пациента. Например, мы все знаем, насколько слабо развита у нас в России превентивная медицина. Нет культуры, но, зачастую, нет и времени и заинтересованности специалиста. Я думаю, что четкие, структурированные рекомендации по режиму питания, профилактическим мерам, расписанию профосмотров, список необходимых анализов, которые может «собрать» для конкретного пациента с конкретными факторами риска ИИ, могут стать помощью системе здравоохранения. Вторая зона возможного приложения ИИ – диагностика. В том случае, если речь идет о первичном осмотре «несложного» пациента, благодаря системности и обучаемости, именно ИИ поможет сэкономить время и выстроить четкую клиническую картину. Мы знаем, как мало хороших диагностов и как легко упустить важные детали. Это с одной стороны. С другой стороны, у ИИ есть тот «алгоритмизированный взгляд», который нужен в этих случаях. Поэтому искусственный интеллект вполне может стать серьезной поддержкой врачу как минимум в диагностике и профилактической медицине».

В продолжение темы развития маркетплейсов, по словам менеджера по маркетингу «Рохто Ментолатум Ру» Светланы Лабойко: «Рынок онлайн продаж, в том числе маркетплейсов, продолжает развиваться и расти. В конкурентной борьбе за покупателя на первый план выйдет ценность товара – продавцам будет как никогда важно уметь ее доносить до потребителя. Поэтому нужно вкладываться в позиционирование и продвижение. Драйвером продаж будет рост вложений в продвижение на маркетплейсах: работа с отзывами, оптимизация карточек товаров, SEO и реклама внутри маркетплейсов».

О Кластере:

Кластер «РАЭК / Pharma & IT» — объединение представителей фармацевтической и IT/digital-индустрии под эгидой РАЭК и MOLEKULA (Atom Media Group). Основная задача Кластера — наладить диалог между высокотехнологичной, но пока низкодиджитализированной фармой и IT, создать площадку для дискуссии внутри профессионального сообщества. В рамках Кластера планируется постоянные образовательные мероприятия для повышения уровня кадров.